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家居新联售:门当户对的“豪门婚姻”or创新十足的营销大戏?
日期:2019-10-01 09:13  人气:
家居新联售:门当户对的“豪门婚姻”or创新十足的营销大戏?南都家居原创2019-09-29 22:05查看2019年,对于家居行业而言,是拐点之年,同时也是创变......

家居新联售:门当户对的“豪门婚姻”or创新十足的营销大戏?

南都家居原创2019-09-29 22:05查看

2019年,对于家居行业而言,是拐点之年,同时也是创变之年。继新零售、平台、生态等热词之后,全屋定制巨头欧派携手寝具领军品牌慕思日前又联袂贡献了一个新的行业热词——新联售。

伴随着一场主题为“新联售,新梦想”的发布会在广州的落地。欧派与慕思联合共创的睡眠品牌慕思·苏斯正式面世,同时欧派与慕思强强联手的新联售大幕也缓缓开启。在外界看来,此次合作不止是一次门当户对的“联姻”,更是一出焦点十足的创新营销大戏。最为难得的是,欧派与慕思在为家居行业的深度变革打开新思路的同时,还奉上了一整套贯穿前后端的跨界合作新玩法。

事件回放

恋爱十年擦出婚姻火花,“新婚“目标3年10个亿

定制巨头欧派与寝具行业领军品牌慕思联合共创睡眠品牌慕思·苏斯。

作为全屋定制的领军品牌,在通过欧派橱柜和欧派全屋定制帮助无数家庭实现了“吃得好”、“住得好”这两大美好生活目标之后,2019年欧派更进一步,聚焦实现美好生活的最后一个目标——睡得好,并且选择了在睡眠科技领域更为专业的慕思作为战略合作伙伴。

9月19日,“新联售,新梦想——欧派衣柜与慕思寝具战略合作发布会暨新联售商业论坛”在广州举行。定制巨头欧派与寝具行业领军品牌慕思达成一项全新战略合作:联合共创睡眠品牌慕思·苏斯。

欧派家居董事长形象地将欧派和慕思的此次合作比喻成“联姻”,而且是“一夫一妻制”那种。姚良松透露,未来,欧派将作为慕思·苏斯的全国总代理,独家销售且只销售慕思·苏斯的睡眠类产品,并在终端全面布局慕思·苏斯的产品。慕思·苏斯作为慕思旗下的一个全新品牌,将专供欧派的线下销售渠道,且会针对欧派的目标客群和产品体系进行精准的产品研发,以带给消费者更好的睡眠体验。

在全国工商联家具装饰商会执行会长张传喜看来,虽然现在的跨界合作很多,但是慕思与欧派的携手尤为门当户对:首先,两家都是各自领域的头部品牌,且均有超过3000家门店以上的终端网络布局;其次,二者都有着注重技术创新、企业文化建设和品牌建设的相似基因。

发布会上,双方透露未来将进一步开展更多合作,包括联合产品开发、联合空间定制以及联合品牌推广等多方位合作。而在媒体访问环节,欧派集团营销副总裁杨鑫和慕思总裁姚吉庆作为此次合作的重要推手,分享了他们对于此次合作的目标和期待:3年让慕思·苏斯的销售额突破10个亿。

深度解析
贯穿前后端的跨界合作新玩法

欧派与慕思开启的此次新联售模式试水,鉴于合作双方在各自细分市场举足轻重的地位,引发了行业的高度关注,同时也引发了各种评议。作为家居行业2019年关注度最高的热点事件,欧派携手慕思不仅被视为是两个头部企业的一次创变,同时也为新常态下家居行业的求新求变提供了新的思路和方向。

用联动营销,让终端流量和终端坪效实现倍增

虽然从2019年的半年报来看,欧派依然保持着良好的增长态势。但在谈到此次联姻的初衷时,姚良松提到了家居行业整体景气指数不高的大背景,同时也提到了抱团取暖的重要性。

“2018年整个产业营收平均增速是19%,利润的平均增速是14%。2019年上半年,行业营收的增速变成百分之十三点多,净利润增速变成4%,整个行业处在一个比较明显的拐点。”在亿欧家居主编鲁红卫看来,过去20年、30年大家只需要蒙面狂奔,只要在全国开门店就行了。但是随着行业的日趋成熟,通过不断开店来寻求增长的方式是有天花板的。经历了蒙面狂奔的时代以后,原来的打法已经开始出现饱和,原有的增长方式开始处在子弹停飞的状态。欧派和慕思的跨界合作,不仅可以通过联通营销,降低终端的营销成本,而且可以通过1*1的方式,帮助经销商实现终端的坪效倍增,从而挖掘出很大的商业价值。

欧派慕思联姻当天,欧派与慕思携手打造的新品牌慕思·苏斯重磅亮相,而现场启动的梦想定制节,也让不少到场媒体管窥了欧派慕思未来终端上演新联售的大概模样。所谓的新联售,打法简单粗暴。除了买欧派全屋定制产品,送慕思床垫之外,欧派和慕思的门店之间还相互赠送对方的代金券。欧派与慕思希望通过彼此引流,实现终端的倍数效应。

“中国家居行业的上市公司的阵营分级越来越明显,比如欧派探索出来新的模式,他们可能跑的非常快,他们从0到100亿,可能要经历二三十年的时间,他们到100亿、200亿、300亿,可能只需要3-5年的时间,或者5-8年的时间。”亿欧家居频道主编鲁红卫分析指出,当下整个家居行业都处在探索新模式、新渠道的节点上。对于企业端来说,大家都需要业绩,或者大家都需要做增量价值的挖掘。欧派和慕思的携手,在成就彼此的同时,也有望为家居行业树立新的增长样板。

用新品牌慕思·苏斯,实现多维度双向赋能

据悉,欧派与慕思此次携手打造的新品牌“慕思·苏斯",归属于慕思集团十二大子品牌矩阵,与慕思·歌蒂娅、慕思·凯奇、慕思·0769、慕思·3D等同为慕思核心子品牌,它的中高端定位、产品品质、服务权益与慕思经典品牌相同。

根据南都记者的观察,优势互补是欧派与慕思能够携手成功的主要原因。欧派作为全屋定制的领军品牌,近年来发展稳健,伴随着欧派全屋定制的快速崛起以及欧派大家居战略的全盘落地,坐拥7000多家终端门店的欧派,不仅是全屋定制的第一品牌,同时也是一个潜力巨大的家装消费入口。从2014年正式推出“大家居规划”,欧派一直致力于整合上下游和外部资源,打造以"O2O"和定制化制造为基础、为消费者提供全套家居消费解决方案的欧派大家居经营模式。随着其大家居战略的不断升级和完善,欧派的平台化属性愈发突出,对于当下的欧派而言,如何将入口优势转化为真正的生态优势?如何在主营的定制产品之外,通过提升配套家居产品的销量来实现大家居的聚合效应?无疑是接下来将要面对的重要命题。

“在携手慕思之前,欧派销售的寝具依靠OEM工厂来贴牌,但是真正的头部企业不会给你贴牌,只能找一些相对专业做OEM的工厂来贴牌,生产出来的产品和真正的头部产品有差距。另一方面,消费者也知道欧派专业做定制的,会质疑我们的软床专业度会不会略差一点。我们跟慕思合作,就解决了这个问题:一是产品比较专业,二是品牌定位非常高端,真正能够解决客户对美好生活的需求。“

在谈到携手慕思的初衷时,欧派集团副总裁杨鑫的回复简单而直白,但却一语道破了目前很多全屋定制企业普遍面临的困境:为了大家居而大家居,看似品类繁多,但是除了主营的定制家具类产品之外,其余的配套产品其实销量并不理想,其中也包括床垫。个中原因,主要是因为配套产品的专业性缺乏品牌背书和专业背书,难以获得终端消费者的认可。通过携手慕思,欧派的睡眠产品的销量有望获得快速提升,同时慕思作为寝具第一品牌,本身就自带流量,可以为欧派的终端门店实现IP赋能。

对于慕思而言,为什么会愿意携手欧派?作为寝具行业的第一品牌,产品重度垂直,相较之下,欧派入口更具优势,同时在流量严重分散的当下,全渠道布局势在必行,而对于慕思而言受品类属性所限,单凭一己之力很难在短期内实现全渠道覆盖。通过携手欧派,慕思相当于抢占了一个最具竞争力的定制入口。同时,通过携手欧派,慕思可以借势渗透至欧派的工装渠道和整装渠道。不仅如此,由于欧派的家居消费产业链位置更加靠前,对于慕思而言,携手欧派不仅可以快速完成数千个网点的布局,同时可以获得其他床垫品牌没有的入口前置优势,进一步强化头部品牌地位。

用精准产品研发,深度践行用户思维,革新家居消费体验

有需求才有市场,家居企业的所有战略战术的创变最终都必须要落地为满足消费者需求这个层面上。定制家居之所以能够一路狂奔到今天,是因为它很好地解决了高房价时代的空间利用难题。大家居和整装之所以持续升温,是因为满足了新生代消费者一站式购买的需求。但是,随着消费需求的升级,一站式购买虽然能够解决家居消费的便捷性问题,但是却不能满足消费者不断升级的品质消费需求。这一点,在寝具这个品类表现得尤为突出,因为它对专业性的要求非常高。

随着消费升级的普及化,消费者对产品和服务有着更高品质的追求,消费者对头部品牌的认可度越来越高,如何在帮助消费者实现一站式购买的前提下,让消费者同步获得最好的产品和体验,是各大品牌大家居战略终端决胜关键。

在大家居圈中,欧派和慕思,对整个行业、市场和消费者来说,本身就是一个有着多年积累的大品牌IP。因此欧派、慕思携手战略合作,这不仅是一次大企业、大平台之间相互拓展延伸的合作;更是一次头部品牌、优秀企业之间资源的互相整合在商业上的顺势而为;将为行业带来新一轮的联售模式,为市场和消费者提供更好的产品和服务。

“慕思携手欧派,不止联盟,也不止是联动营销,而是从全方位的开发、洞察消费者的需求,开发出适合消费者个性化特点的整体卧室产品。同时,通过全渠道布局解决消费体验的问题。”姚吉庆透露,慕思·苏斯将在2020年与欧派研发体系深度联动,在洞察欧派消费者情感诉求和风格诉求的基础上,打造至少四套珠联璧合一体化的卧室解决方案。

在泛家居圈创始人周忠看来,欧派和慕思此次携手,不仅是慕思的突破,也是欧派的突破,更是这个行业在经济寒冬一种主动的突破。对于消费者而言,欧派衣柜是定制行业的领导品牌,慕思寝具是定制健康睡眠的领导品牌,他们的研发、设计、生产、服务,整个体系非常完善,这种强强的联合会给消费者带来非常好的产品和服务的体验,特别是卧室体验。

 采写:南都记者 米春艳

编辑:周佩文

 
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