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郭子毅:领先医疗营销服务模式的创新之路
日期:2018-12-13 07:48  人气:
  12月12日电 进入二十一世纪第二个十年,移动互联网发展如火如荼,微博微信新媒体等逐步形成赢家通吃地位,促使整个营销领域发生颠覆性变化。另一方面,政府对民营......

  12月12日电 进入二十一世纪第二个十年,移动互联网发展如火如荼,微博微信新媒体等逐步形成赢家通吃地位,促使整个营销领域发生颠覆性变化。另一方面,政府对民营医疗的开发政策日趋明朗,各路社会资本纷纷看好大健康领域的发展潜力和机会,携大量资本涌入医疗服务行业。

  面对机遇和挑战,爱尔眼科集团选择了借助资本快速扩张之路,但作为上市公司是每季度都需公告业绩情况的,为此公司一手抓网点外延式扩张,另一手需抓好内涵式发展,确保符合股东的期望。这一切,对营销工作提出了巨大的挑战。

  2012年初,郭子毅加盟爱尔眼科医院集团,在他就任集团营销总监后,郭子毅通过一系列创新性举措,率领营销方面同仁开展卓有成效的工作,促进爱尔眼科实现高速增长,领先于眼科行业,构建起营销方面的竞争优势。

  郭子毅1996年本科毕业于湖南大学国际商学院, 1999年底获得湖南大学管理学硕士学位。其拥有二十多年知名企业市场运营管理丰富经验,职业生涯横越电信运营、管理咨询和医疗服务三大领域。对医疗+互联网有深刻理解,擅长把握营销、媒体、管理和科技趋势,并将最实用的技术运用到实践,推动品效合一、O2O整合营销。

  营销总监郭子毅牵头梳理了爱尔眼科原有的品牌资产,并进行重新定位升级,为整个集团快速扩张奠定了良好基础,并兼容了爱尔眼科国际化发展战略。

  在品牌价值方面,郭子毅发现一段时期内,社会就医的主要矛盾仍是医疗供应能力严重不足,唯有打“专业权威”牌方能引领行业。一切品牌传播工作均需要回归医疗本质,能更好的解决眼疾问题和提供更好的视觉质量是爱尔眼科的立身之本。

  那个时候,爱尔眼科旗下医院更多从医疗机构救死扶伤的责任出发,强调“爱心服务”,品牌价值偏离核心需求。此外,因权威专家一般情况下在公立体制医院,私立医院的医生多为退休专家和年轻医生,要打“专业权威”牌实属不易。此时郭子毅敏锐的洞察到眼科行业医疗设备和耗材药品绝大部分是来自欧美发达国家,医生谁先掌握先进医疗技术,谁就能有更好的疗效,而爱尔眼科的机制优势能率先引进先进眼科诊疗技术,这方面爱尔眼科有独特价值。因此将广告语升级为“共享全球眼科智慧”,令同行及大众耳目一新。

  在核心受众方面,郭子毅拿出麦肯锡咨询公司数据,提出要顺应中国消费升级趋势,面向中高端主流消费人群来定位,以其为意见领袖辐射全体中国广大百姓。而当时集团内一部分医院更多面向中低端人群开展业务的现状并不完全吻合,为此他做了大量的说服工作,说明面向中低端人群需要分离诊疗流程,对贫困人群的救助大部分情况下是受第三方慈善机构信任,相信爱尔眼科的医疗专业能力而联合爱尔来实施救助的。中高端人群需要更好的就医环境与服务,也是爱尔眼科的主要收入和利润来源。

  郭子毅设计并积极推动营销运作体系建设,实现营销工作模块化、数字化,工作协作在线化运行,使企业的营销管理的IT技术水平达到国内领先甚至国际领先水平,充分发挥了连锁优势。

  营销的协同优势是连锁企业核心竞争力的关键组成部分,要实现协同,必须实现工作的标准化,但各地市场环境千差万别,要完全一致是非常困难的。如何架构营销运作体系,既保持必要的一致性,又不失各地市场开拓的个性化,需要很具智慧的设计和推动体系的建设。

  郭子毅结合互联网企业赋能的思维理念,目标打造类似美国军方的统一化强后台系统、模块化小作业单元的组织形态和支撑体系,基于微软CRM系统平台个性化开发出适合爱尔眼科集团的营销平台,并整合诸多成熟第三方营销类应用软件,实现了联通的一体化在线协作平台。与此同时,基于阿里钉钉、知鸟培训SAAS和微信公共平台,实现了实时团队协作与知识经验分享。通过体系建设和系统运营,提升了市场反应速度、提升营销效果、可精细化管理营销过程、大幅缩短了员工培养周期。

  整个集团的营销运作体系建立在信息化数字化平台上,郭子毅是整个平台系统的LEADER 和关键决策者,体现了郭子毅自身扎实的业务能力、缜密的逻辑能力和前瞻性的创新能力。因其卓越贡献,被评为了2013年信息化贡献人物。所建设的CRM系统还被微软认定为典型案例,并拍摄成视频供同行学习。

  此外,郭子毅通过推动业务产品化,在与同行竞争中实现差异化。

  随着同行对眼科新技术引进的跟进,行业竞争拼手术与检查设备、拼人工晶体耗材的现象与日俱增。如何实现竞争的差异化?从2015年起,郭子毅采用其他行业的通行做法,推动公司业务的产品化工作,促进将患者需求和临床业务技术相结合,形成针对特定人群的手术产品:针白领人群期望恢复时间短的需求,推出了“精雕近视手术”产品,并用“精雕蜕变只需一天”的宣传语来吸引消费者。产品推出后得到了市场了热烈响应,相应临床手术类型迅速占领市场,市场份额超过50%,得到了设备供应商爱尔康的高度评价。此产品已获得商标许可,成为爱尔独有的差异化产品。业务产品化过程需要营销与临床紧密配合,也逐步成为爱尔眼科差异化竞争优势的核心来源。

  郭子毅不断推动O2O整合营销,模式化开展营销活动。

  营销推广在单一渠道方面竞争日趋激烈,要在竞争中取胜需要运用整合优势。郭子毅在建设营销IT平台过程中,尤为重视线上与线下(O2O)整合营销的推动,通过二维码打通线上和线下,多渠道联动营销,取得不俗的成绩。

  总部营销中心策划与组织,全集团旗下医院联动开展的营销活动,如大型科普健康教育活动等,大多综合采用各线下推广渠道邀约,线上共同引流邀请,活动期间使用线上微信、微博联动等形式开展。诸多营销活动形式生动活泼、内容浅显易懂,获得大众和社会各界的好评,得到了营销业界的高度认可,不少案例获得国家级重要奖项:“爱尔带你上央视”荣获第九届金网奖银奖;“爱尔眼科挑战近视零增长新春整合营销”荣获2018年ADMEN国际大奖-实战金案奖;爱尔眼科“焕晶F4好眼力看得准”事件整合营销传播荣获第十四届中国品牌金像奖等等。

 
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